PRODUCTOS SUBSTITUTIVOS

El análisis del entorno específico comprende tres elementos básicos que se han visto en las clases anteriores:

Pero antes de acabar con este análisis del entorno específico y pasar a la "otra dimensión" del análisis de un proyecto de empresa que es el Análisis Interno, es muy adecuado hacer mención a un concepto que si bien está implícito en la oferta comercial (tengo que saber que es lo que vendo) en muchas ocasiones no se le presta la verdadera importancia que tiene.

Este concepto es el de los productos sustitutivos.

Esta revisión es importante sobre todo si tomamos como verdades absolutas e indiscutibles algunas afirmaciones como: "para este producto no hay competencia" o "con dinero y publicidad de pueden crear nuevas necesidades".

La necesidad

Un cliente compra un producto o servicio ya que este le satisface una o varias necesidades. Por ello, una de las tareas básicas cuando se analiza una idea de negocio es determinar antes de nada, que necesidad satisface.

Esta cuestión debe resolverse en un primer momento. No podemos continuar un proceso de análisis de un proyecto si los promotores "no saben para que les sirve verdaderamente el producto o servicio que ofrecen a sus clientes" o "como estos servicios y/o productos satisfacen las necesidades de los clientes". El no hacerlo puede provocar la tan peligrosa incoherencia, enemiga del éxito.

Se trata por lo tanto de trabajar, en vez de con productos o servicios, con necesidades. Y hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.

Sin embargo, es necesario para tener claro el concepto de necesidad, definir algunos conceptos:

necesidad - deseo - demanda

Necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común, a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Son básicas.

Las necesidades de un indio del Amazonas son similares a las de un habitante de una gran ciudad. Tiene la necesidad de: seguridad, de alimentación, de pertenencia a un grupo, de comunicación, de diversión, de descanso, etc.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing.

Sin embargo, la forma que tiene para satisfacerlas varían sustancialmente.

De acuerdo con esta definición, las necesidades no se pueden crear ya estas son básicas y limitadas en número. Lo que si se crean todos los días son "formas distintas de satisfacerlas"; es decir, deseos de acuerdo con la definición anterior. De todas maneras, es habitual que hablemos de necesidades como deseos, pero sólo es una simplificación.

Parece que ahora, según algunas personas, el teléfono móvil se ha convertido en una necesidad... y no es cierto. Las necesidades que satisface el móvil, ya estaban cubiertas antes de aparecer el móvil pero claro, de una manera bastante diferente. Por ejemplo, no es lo mismo llamar desde una cabina en la calle.

Lo que ocurre es que "nos acostumbramos" a una determinada forma de satisfacer nuestros deseos. Es esta costumbre la que "nos obliga" no las necesidades, que ya estaban cubiertas.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos.

Puede existir un deseo nuevo, pero si no hay capacidad para "comprarlo", el negocio no funciona. Tiene que existir el deseo y luego que exista "capacidad de compra", y luego, claro está, que exista una "masa crítica" de clientes para que las ventas cubran los costes de la empresa.

Son estos los tres elementos previos que tiene que conocer el promotor: deseo, demanda y masa crítica. Sin estos datos es imposible determinar la viabilidad económica de un proyecto.

Todo se podría resumir con que nuestros deseos son muchos, nuestras necesidades pocas y la demanda es siempre inferior a nuestros deseos.

Fruto de esta confusión surgen en ocasiones comportamientos empresariales poco eficientes como estimular la demanda sin existir una necesidad previa. Los posibles compradores terminarán rechazando lo que se les ofrece ya que no se necesita.

Hay que identificar las necesidades y posteriormente dar una respuesta efectiva a las mismas. Este proceso si que es efectivo. Se deben buscar formas diferentes de estimular nuevos deseos, y como siempre habrá "nuevos", nunca estará "todo inventado" como dicen algunos.

Por eso asumimos que las necesidades no se crean, sino lo que ocurre es que continuamente aparecen nuevos deseos; es decir, productos más rápidos, intensos, baratos y complementarios que satisfacen la misma necesidad.

¿Qué es un producto sustitutivo?

Asumiendo que no vendemos productos o servicios, sino "deseos", formas de satisfacer necesidades, a la hora de analizar la competencia, no sólo tenemos que estar atentos a los competidores "directos", que venden un mismo producto tangible (como decía Kotler) o genérico + esperado (como indicaba Levitt), tenemos que atender a los productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades.

Un producto sustitutivo no es otra cosa que un producto y/o servicio que satisface la misma necesidad.

Entre empresas del mismo sector, puede que existan pocas diferencias entre los servicios y productos que ofrecen. Sin embargo estas variaciones pueden ser enormes cuando hablamos de productos sustitutivos.

En principio, no se parece nada el servicio de retransmisión de un partido de fútbol a los servicios y productos que ofrece un restaurante. Pero situémonos en un sábado de invierno a las 21:00 horas, y veremos que ambas actividades satisfacen varias necesidades, pero alguna de ellas ¡son coincidentes!

De hecho, todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artículos sustitutivos, pero como hemos dicho antes, con diferencias menores. La proliferación en la implantación de normas de calidad del tipo ISO, ha configurado la estandarización de un conjunto de productos.

Cuando se hace una valoración previa, cualitativa de la idea de negocio, uno de los factores, es el "riesgos de sustitución". Siendo más atractiva la idea de negocio cuanto menos sustitutivos existen o son menos accesibles para los consumidores.

Es importante conocer cuales son los productos sustitutivos, ya que su amenaza ejerce una presión importante sobre los beneficios esperados.

Miopía comercial

El creer que vendemos productos y/o servicios por sus características físicas y no por los beneficios que reporta, por las necesidades que satisface, es caer en lo que se denomina Miopía comercial o Miopía de Marketing.

Si lo hacemos, podemos caer, cuando estamos haciendo un análisis de la competencia, en un estudio de sólo aquellas empresas que venden un producto y/o servicio que es "intrísecamente" igual al que se ofrecerá y por lo tanto podemos llegar a la conclusión de que para este producto y/o servicio, no hay competencia.

Esto es un grave error ya que siempre existen productos sustitutivos y por lo tanto competencia.

El poner en marcha una guardería en una zona en la que no hay otra, podría hacernos pensar que no hay competencia, pero si la hay ya que por ejemplo, el cuidado de los niños pueden estar durante unas horas, al cuidado de los abuelos o familiares, por lo tanto, son estas personas las que están cubriendo una necesidad que tienen los padres y por lo tanto una competencia del futuro servicio de guardería que se quisiera poner en marcha.

Otra cosa distinta es equivocarnos a la hora de hacer la búsqueda de la información. Puedo decir que "no encuentro competencia". Esto es habitual cuando el promotor no era un cliente objetivo de los servicios y/o productos que ahora se proponen vender y por lo tanto no conozco que existe. A veces lo que ocurre sin embargo, es hay empresas en el sector, que no han realizado satisfactoriamente el proceso de comunicación y por lo tanto "no se conocen". Se suele decir, que es mejor ser el primero que ser el mejor.

Por otra parte, la tendencia en el mercado es a la eliminación de los posibles monopolios, aunque siguen siendo muy atractivos, por lo que sino hay competencia "directa", la habrá.

Esta es una de las cuestiones que debemos tener muy claras, competencia existirá, no se cuando ni cuanta, pero si se desarrolla la actividad en un entorno y con unas condiciones atractivas, la competencia, que ya existía, se refinará obligando a la empresa a comenzar un proceso de mejora continua.

Lo que si sé, es por donde van a venir: vendrán por el camino de acortar la distancia que separa la situación actual de la oferta del servicio y/o producto de la que le gustaría al cliente (acercar "lo ideal" a "lo real").

Resumen

No se puede dejar de hacer un análisis de cuales son las necesidades/deseos satisface el producto o servicio que la empresa ofrece.

Es imprescindible la cuantificación de esa necesidad o de ese deseo para determinar la demanda.

El no identificar los productos sustitutivos que había, que hay y que habrá, puede hacer caer a la empresa en miopía comercial y por lo tanto, en la incoherencia destructora del posible éxito.

El análisis implica acción por lo tanto, es necesario destacar cuales son los elementos diferenciales de los productos  o servicios respecto a los que ofrece toda la competencia en cuanto que mejora la satisfacción de las necesidades del cliente: rapidez, comodidad, claridad, soporte, coste, complementariedad, etc.